¿Son rentables los mega eventos deportivos? | Enterarse

¿Son rentables los mega eventos deportivos?

2019/11/12 10:00

Por: Enterarse

Equipo de Investigación


Reuters

Entre julio y agosto del 2019, Lima fue sede, por primera vez en su historia, de los Juegos Panamericanos, uno de los eventos deportivos más importantes de las Américas. Ciudades como Chicago, Río de Janeiro, Toronto, Buenos Aires o La Habana han conocido de cerca los efectos sociales y económicos que traen consigo mega eventos deportivos como este, que son a la vez oportunidad y riesgo.

Los altos niveles de inversión que superan sin esfuerzo los cientos de millones de dólares llevan a preguntarse hasta qué punto resulta rentable para un país emergente invertir en ellos. ¿Existe un retorno económico que lo justifique? ¿Por qué resulta tan tentadora la posibilidad de albergarlos? Vayamos por partes.

Todo mega evento deportivo conlleva un riesgo: el del fracaso económico. Ejemplos hay más de uno. De acuerdo con un estudio elaborado por investigadores de la Universidad de Oxford, las Olimpiadas de Montreal de 1974 costaron más de siete veces lo presupuestado y generaron deudas que terminaron de pagarse recién luego de tres décadas. El mismo estudio señala que los costos de las Olimpiadas de Atenas del 2004 aceleraron la debacle económica griega en el contexto de la última gran recesión internacional.

(Estadio de voley abandonado en el que se jugaron las Olimpiadas de Atenas del 2004. Foto tomada en el 2014: Reuters)

Otras circunstancias, incluso más trágicas, enlutaron los Juegos Olímpicos de México 1968. Ese año, más de 200 estudiantes fallecieron tras protestar contra el gobierno y un atentado terrorista bañó de sangre las Olimpiadas de Múnich en 1972. Debido a estos eventos violentos, los incentivos para ser sede comenzaron a verse afectados.

La situación comenzó a cambiar con la llegada de los Juegos Olímpicos de 1984, en Los Ángeles, que marcaron un antes y un después en el ámbito de la organización deportiva, profesionalizando su gestión y potenciando sus resultados económicos. Así lo apuntan Ramón Llopis y Manuel García, profesores de la Universidad de Valencia que han estudiado el impacto social de los eventos deportivos.

Desde entonces, la evolución de las tecnologías de la información, léase la masificación de la televisión satelital, facilitó la construcción de una audiencia global cada vez más cautiva, fomentando una mayor mediatización de los eventos deportivos, que se fueron transformando en espectáculos deportivos. Esto convirtió a los derechos de retransmisión en una de las principales fuentes de ingreso para los organizadores.

(Ceremonia inaugural de los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 1984. Foto: Action Images / Sporting Pictures / Reuters)

Show me the money: El valor de lo intangible

De acuerdo con el investigador del Instituto de Ciencia del Deporte de la Universidad Johannes Gutenberg de Alemania, Holger Preuss, al hablar de mega eventos deportivos debemos entender que estos generan beneficios tangibles e intangibles. El beneficio tangible se materializa a través de toda la infraestructura remodelada o construida como consecuencia del evento.

Para entender el beneficio intangible podemos tomar como ejemplo la clasificación de Perú a Rusia 2018. Más allá del impacto económico que pueda haber generado, la clasificación al Mundial también causó un beneficio intangible: reforzó la identidad nacional alrededor del fútbol. A esto se refiere Preuss, a los sentimientos colectivos que generan las competiciones de este tipo.

Ya sea poniendo la ciudad en los ojos del mundo, potenciando la identidad cultural o generando mejores relaciones políticas a nivel internacional, el poder de lo intangible puede traducirse en beneficios económicos. Autores como John S. Irons, director de Economías Inclusivas de la Ford Foundation, han conceptualizado alrededor de lo que se conoce como el champion effect, que se refiere al orgullo y al impulso psicológico del que se beneficia el país ganador de un Mundial de Fútbol, lo que tiene un efecto inmediato en el crecimiento económico.

Es particularmente resaltante que los cuatro países que han sido sede de un Mundial de Fútbol y lo han ganado, han visto incrementados sus índices de crecimiento en los años posteriores al evento. Esto puede deberse, según Irons, a un aumento en la confianza del consumidor en conjunto con una mejora de las proyecciones comerciales y un mayor dinamismo de las fuentes de ingreso externas como el turismo.

Pasando al plano del retorno económico en sentido estricto, tenemos varios ejemplos de éxito. Según Elena Radicchi, investigadora de la Universidad de Florencia, los Juegos Olímpicos de Invierno de Turín, celebrados en el 2006, generaron un valor añadido (ingresos) de 3 mil millones de euros y un aumento de la tasa de empleabilidad del 2.8%.

En el Perú, el Rally Dakar 2018 generó, según cifras de PromPerú, un beneficio económico de US$80 millones, US$20 millones más que en la edición anterior. Generó, además, un incremento del turismo en las ciudades próximas a la ruta como Marcona, donde la ocupación hotelera alcanzó un 81% de la oferta, y en Pisco, donde el porcentaje de ocupación llegó al 75%.

Los riesgos de los sobrecostos

Un sobrecosto es básicamente un incremento inesperado del presupuesto, que hace que se gaste más dinero del que se había calculado inicialmente. Dicho esto, es preciso mencionar que, a pesar de los beneficios que generan los mega eventos deportivos, se ha encontrado que también implican importantes sobrecostos.

Como habíamos señalado anteriormente, investigadores de la Universidad de Oxford realizaron un estudio sobre los costos económicos de los Juegos desde Montreal 1976 hasta Río 2016 y lo que encontraron fue poco más que sorprendente. Todos, sin ninguna excepción, presentaron sobrecostos.

Es más, los investigadores afirman que albergar los Juegos Olímpicos implica decidir ser el anfitrión de uno de los mega proyectos más costosos y financieramente más riesgosos que existen. Los Juegos Olímpicos tienen los sobrecostos promedio más altos en comparación con cualquier otro mega proyecto: 156% en términos reales (a dólares estadounidenses del 2015).

El sobrecosto más resaltante es el de Montreal 1976, con 720%, seguido del de Barcelona 1992, con 266%. Quienes asumen íntegramente estos sobrecostos son los países organizadores, quienes suelen firmar una garantía que los obliga a hacerlo, lo que en términos prácticos termina siendo un cheque en blanco.

Líneas ferroviarias, puentes, túneles e incluso mega represas generan menos sobrecostos que los Juegos. Esto, sin embargo, no implica necesariamente el fracaso económico del evento. Una buena gestión puede revertir este escenario hacia números azules. Barcelona es un buen ejemplo de esto, pues a pesar de los sobrecostos generados tuvo resultados económicos muy positivos, posicionándose como uno de los modelos de éxito de organización deportiva. Así lo indica el economista del Centro de Estudios Olímpicos de la Universidad Autónoma de Barcelona, Ferrán Brunet. Ahora, conviene preguntarnos, ¿dónde está la rentabilidad de los mega eventos deportivos?

Los tres factores claves: patrocinios, derechos de retransmisión y merchandising

La industria deportiva le permite al país organizador mostrarse al mundo como un destino atractivo tanto para el turismo como para las inversiones. Esta promoción de alcance mundial puede manifestarse en su dimensión económica, urbanística, turística y social.

Pero si nos restringimos exclusivamente al retorno económico, es clave entender la importancia del trabajo de John Horne y Wolfram Manzenreiter, investigadores de la Universidad de Viena y de la Universidad de Dublín, respectivamente. Horne y Manzenreiter identificaron el desarrollo de tres factores clave en el retorno económico: patrocinios, derechos de retransmisión y merchandising. Son los tres pilares que constituyen las principales fuentes de ingreso de los mega eventos deportivos.

Los derechos de retransmisión de los Juegos Olímpicos de Londres 2012, venta de entradas y merchandising supusieron un total de 4,700 millones de euros, 15% más que lo recaudado en Pekín 2008. De esa cifra, 3 mil millones corresponden a derechos de retransmisión.

Los Panamericanos de Guadalajara en el 2011 contribuyeron, según el economista Antonio Ávalos de la Universidad Estatal de California, a atenuar los efectos de la recesión mundial en México e impidieron que los niveles de empleo disminuyeran durante los años 2008 y 2009 en el estado de Jalisco.

Según las conclusiones del estudio realizado por Ávalos, la inversión realizada en estos Panamericanos ―que superó los US$1,000 millones― contribuyó a la recuperación económica de Jalisco. El impacto de los Panamericanos logró mantener los niveles de empleabilidad a pesar de la recesión, en gran parte, gracias a lo invertido en infraestructura hotelera y deportiva.

Las Olimpiadas de Barcelona 1992 también se convirtieron en un modelo de gestión con resultados a pesar de sus sobrecostos. Se generó lo que Brunet denominó “el modelo Barcelona”, que luego fue replicado en otros mega eventos deportivos como las Olimpiadas de Pekín 2008. Como explica Brunet, presupone no solo un modelo de organización, sino un modelo de transformación urbana basado en la maximización de la inversión, en su atracción y en su concentración temporal.

Tras los Juegos de Barcelona, Brunet afirma que la ciudad experimentó un crecimiento sin precedentes. Entre los años 1992 y 2004 se batieron todos los récords de crecimiento en todos los indicadores: empleo, inversión, renta, entre otros. Y no solo eso, sino que se supo mantener esta expansión en el largo plazo. Se invirtieron más de US$ 8,000 millones en los Juegos de Barcelona, consiguiendo un retorno de US$ 16,266 millones, un modelo de éxito organizacional por donde se le mire.

El desarrollo urbano

En su trabajo sobre los grandes eventos deportivos en "Sociología del Deporte", Ramón Llopis y Manuel García señalan que uno de los impactos más visibles que dejan los mega eventos deportivos es el desarrollo urbano que producen a distintos niveles, ya sea como herramienta de regeneración urbana, como estrategia para potenciar una zona periférica, como mecanismo de aceleración de planes urbanísticos ya existentes, como medio para afrontar las desigualdades territoriales de una ciudad o como plataforma para exhibir el desarrollo urbano de una determinada área.

Como modelo de regeneración urbana se puede tomar el ejemplo de Manchester, que en la década de los 70 sufría el declive de sus industrias tradicionales y encontró en el deporte el eje central de su nueva iniciativa de desarrollo territorial, que incluía a los equipos de fútbol de la ciudad, el Manchester United y el Manchester City.

La organización del Mundial de Francia 1998 construyó el estadio donde se jugó la final del torneo ― el Stade de France― en St. Denis, una zona marginal de París afectada por la desindustrialización y los problemas de transporte. En la actualidad, se ha convertido en un imán de industrias creativas y es considerado un nuevo distrito comercial de éxito.

En Turín, la celebración de las Olimpiadas de Invierno del 2006 marcó la transición de la ciudad, se convirtió de un centro industrial en un centro urbano cultural, donde el turismo, el deporte y la cultura se volvieron actividades económicas claves. La Copa Mundial de Sudáfrica 2010 fue pensada como una forma de acelerar el cambio de la estructura de las ciudades sudafricanas, planificadas espacialmente con los criterios raciales de la década del apartheid.

No es casual, entonces, que las sedes deportivas tengan como puntos centrales de actividad, zonas abandonadas o periféricas de la ciudad, pues eventos como estos aceleran un desarrollo urbano que de otra forma tomaría décadas.

Haciendo las sumas y las restas, ser sede de un mega evento deportivo puede generar beneficios tanto económicos como sociales, aunque no de manera automática. Se requiere de una adecuada planificación y gestión. El deporte, hoy convertido en industria, puede generar efectos positivos en el plano político, social y económico si se gestiona de manera adecuada. El impacto en el empleo, en el turismo, en la dinamización de la economía y en el desarrollo urbano puede verse acompañado de un importante efecto intangible: la cohesión, el fortalecimiento de la identidad cultural, la legitimidad política que otorga y hasta el impacto psicológico que genera en la población.

Como indica el antes citado Holger Preuss, los incentivos detrás de albergar grandes eventos deportivos pueden ser múltiples: poner al país “en el mapa”, promocionar la región, promover el sistema político, crear nuevos socios comerciales, atraer la inversión, impulsar el turismo, generar empleo y oportunidades de negocio, promover la renovación urbana y dejar un legado de infraestructura deportiva. Cada país deberá tener claros sus objetivos para sopesar los beneficios mencionados con los altos sobrecostos que pueden generar.

Resumen

- Más allá de los beneficios tangibles, los mega eventos deportivos pueden generar beneficios intangibles en los países que los albergan. La cohesión social, el fortalecimiento de identidades culturales y una sensación generalizada de bienestar son ejemplos de este tipo de beneficios, los mismos que pueden dinamizar el consumo interno y materializarse en crecimiento económico.

- La mediatización de los espectáculos deportivos ha generado que se vuelvan más rentables en función a tres factores claves: patrocinios, derechos de retransmisión y merchandising.

- Otros efectos positivos que generan los mega eventos deportivos son: el crecimiento del turismo, la atracción de inversiones, el aceleramiento del desarrollo urbano, la promoción de los atractivos del país sede, entre los más resaltantes.

- A pesar de los beneficios que generan los mega eventos deportivos, se ha encontrado que también implican importantes sobrecostos. Los Juegos Olímpicos tienen los sobrecostos promedio más altos en comparación con cualquier otro mega proyecto: 156% en términos reales.

Por: Enterarse

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